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美妆行业广告怎么投?美柚女人通精准导流

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  女子爱美,永恒不变。而且站在行销的角度来说,“女人爱美丽,男人好色,孩子怕笨,老人怕死”也是人性的弱点。所以不管在哪个时代,美丽总是女性的焦点,随之而来的就是化妆品行业的蓬勃发展。

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  美妆行业的现状分析。


  随着消费的升级,用户的需求不断稳定地增长。


  近几年来,我国的化妆品市场稳步发展。据艾瑞数据统计,2017年化妆品零售额达到7098亿元,在线交易额为2903亿元;预计2018年零售额将达到8000亿元,在线交易额将达到3632亿元。当前市场需求不断提升,品牌竞争也进入了白热化阶段。


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  二是细分行业成长性的重要影响因素。


  由于消费者使用产品的种类越来越丰富,使用产品的步骤越来越复杂,美妆行业的细分类型也越来越多。数据显示,35%的化妆品消费者在2017年增加了护肤或化妆步骤。在90后、00后女性群体成为化妆品话题讨论的主力之后,细分产品类型更容易出现爆款,如唇膏、面膜、防晒霜等。


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  三、网上销售前景好,带动网络推广需求。


  伴随着手机互联网的持续发力,网上美妆消费的渗透率也持续上升,网购习惯已经形成,各大化妆品集团的网上销售比例都在大幅提升。Erie的数据显示,目前化妆品在线消费渗透率已经超过40%,并且还在继续增长。


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  美妆行业的用户画像。


  新一代青年群体成为消费的主体。


  妇女是美妆消费的主要力量,其中18-28岁的年轻人(90/00后)比其他年龄段更喜欢化妆。以大学生为例,这些年轻的群体有活力,有个性,有好奇心,喜欢尝试,喜欢追求品牌和潮流,而且善于表达自己,也乐于分享。


  二、不同年龄段对产品的需求有很大差异。


  00后成了化妆品行业的消费主力,而相对成熟的80后生活工作相对稳定,消费力也不容忽视。


  据天猫化妆品数据显示,大学生偏爱化妆用品,如底妆、唇妆、眼妆等,其中底妆、唇妆偏爱近几年不断上升,而成熟女性偏爱护理和保养,不同年龄段的产品需求有很大差异。所以在营销过程中,不同的产品也应该有针对性地针对不同阶段、不同身份的人群进行推广。


  三、一线城市和海外人口比重较大,沿海内陆差异较大。


  集中购买化妆品的人群主要分布在一线及沿海较发达的城市/地区;而三线及以下城市所占比例相差不大;而且随着国际代购的兴起,海外用户所占比例也有所上升。


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  第三,纯女装服务平台成了化妆品行业的流量洼地。


  常言道,三个女人一场戏,那么当两亿纯女性群体聚集起来时,能释放出多少超乎想象的能量?


  本文以国内最大的纯女性互联网平台——拥有2亿用户的美柚为例,观察化妆品如何借助其程序化广告平台“美柚女人通”的信息流广告,进行网络营销推广。


  一是信息流广告的兴起。


  在移动互联网快速发展的今天,用户获取信息的方式也由单一的搜索引擎,转变为多样化的社区app、资讯app、社交app等。各种app有不同的定位和作用,而定位可以让有相同兴趣爱好的群体,轻松找到自己的圈子。比如爱美妆的群体,会更倾向于女性、美妆等圈子/话题的参与与交流,从而产生多种多样的信息内容/信息。


  信息流广告由此诞生,根据不同的内容、关键字、受众偏好等,把广告呈现给更多的意向用户,最大限度地提高用户对广告的接受度,从而激发用户的消费需求。


  二、为什么选择美柚女人通资讯广告?


  美柚广告上的用户主要关注哪些化妆品内容?根据美柚女性研究院的官方数据:不同年龄的用户对美妆护肤功效的关注程度各不相同,18岁以下的用户最关心的问题是清洁,美白,祛痘,保湿;18-24岁的用户最关心的问题是清洁,美白,过敏,保湿;25-35岁的用户最关心的问题是美白,保湿,清洁,过敏;35岁以上的用户最关心的问题是美白,祛斑,保湿,抗衰老等等。由于天气转冷,清洁,保湿成为冬季最重要的问题和需求。


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  而且化妆和护肤人群对阅读文章有什么偏好?据资料统计,2018年3月上旬,柚子上阅读量最高的文章如下:《范冰冰分享口红测试视频,网友感慨:终于知道网红和明星的区别了》《顶级化妆师教你最精致的画眉方法,初学者必看,0失误!》“毛孔经常能挤出来脏东西,是螨虫,记得2个“多”,毛孔干净了,变小了”“面膜这样做才对,看过之后彻底傻眼,网友:这么多年白敷!”“你脸上长了痘痘,不敢出去?”下面教你5分钟美美外出


  通过对高阅读量文章标题和内容的分析可以得到,美妆护肤人群阅读频率此高的关键词有:唇膏、画眉、面膜、毛孔、眼妆、BB霜、痘痘、遮瑕、保湿、美白等。


  另外,化妆品和护肤品群体对品牌也比较关注。在护肤类产品中,膜法家、韩束、欧诗漫、水密、植美村、百雀羚、自然堂、花印、温碧泉、御泥坊等国产品牌受到了更多的关注。化妆品品类中,卡姿兰、草木之心、韩后、俏美人、植美村、玛丽黛佳、欧诗漫、珀莱雅、韩束和一叶等国产品牌受到了更多的关注。


  在很大程度上,品牌背书影响着消费者的决策,因此,在网络营销/推广过程中,品牌曝光与宣传是必不可少的。


  案例四:美妆护肤品是怎样投放的?


  下面是一个DHC在美柚女士通的广告投放案例,分享美柚女士美容护肤产品的投放效果。


  一是帐户设置。


  账户设置首先需要考虑,主要包括以下几个方面:


  明确投放目标:此次投放的目的是为了扩大品牌影响力,同时链接到商城,让用户可以轻松快速的下订单。


  设定发布日程:据统计,每天发布的高峰时段是10-13点,21-23点,工作日和周末相差不大。


  报价设定:投放初期,适当提高报价以争取流量。


  广告主:投放初期适当放宽限定条件,除妊娠、哺乳等特殊人群外。


  上架素材:DHC这次的投放主要是对品牌的渗透,所以选取了信息流大图和三张图,并在文案中使用了“免费试用”的字样来吸引潜在的受众,素材图片则采用了明星代言“贾静雯”来增加信誉背书。


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  二是广告测试。


  试验期通常为3-7天。同一素材组(同一方向等条件一致),采用不同的风格分别进行测试:同一文案不同素材图片,准备A/B两组;同一图片不同文案,A/B两组;不同切入点的文案,准备2套对应的落地页进行承接。


  试验阶段需要结合全天的流量趋势实时调整出价,美柚广告试验阶段成本处于不稳定状态时,也需要随时关注数据情况。试验之后,通过优化留下点击率高的素材和转换效果更好的落地页。


  三是帐户优化。


  一是曝光优化:抓住早、晚流量高峰,在周末制定预算,持续投放,避免高频次投放中断。除妊娠/哺乳这一特殊身分外,其他限制条件尽可能放宽,可根据不同的受众群体设定不同的材料方向。然后再结合流量波动来调整出价,幅度在20%~80%之间。


  二是点击优化:由于行业对点击次数波动较大,所以了解行业数据时要同时检查行业标记。而且不同二级行业不同素材风格的点击次数也略有变化。举例来说,美颜三图样式的平均点击次数为2.87%,略高于其他样式;祛斑祛疤大图样式的平均点击次数为3.32%,略高于其他样式;祛痘三图样式的平均点击次数为3.68%,略高于其他样式。


  要善于运用文字方面的关键词,如DHC创意中的“免费试用”、“贾静雯”,以及补水、美白、平价、大牌、睡前等,可以从信息阅读量高的文章标题中寻找亮点。照片上可以使用明星,真人,产品,卡通等图片。

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